Как продавать и продвигать handmade товары в интернете

Handmade товары – это изделия ручной работы. В Instagram часто можно встретить профили, в описании которых есть фразы авторские изделия, ручная работа и т.д. Это целая ниша бизнеса, о продвижении которой пойдёт речь.

Изготовление изделий из кожи (кошельки, сумки, ремни), пошив одежды и обуви (bespoke, made-to-measure), аксессуары и бижутерия, игрушки, сувениры, мыло и свечи, товары и декор для дома – это лишь небольшой список товаров, которые люди делают своими руками. В первую очередь для них я и написал этот материал.

В статье расскажу, как продвигать и продавать handmade товары, поделюсь опытом, лайфхаками, покажу примеры.

Почему я говорю, что имею экспертизу в продвижении handmade? У меня есть успешный кейс о работе ателье по пошиву обуви премиум сегмента в Санкт-Петербурге. После его публикации в агентство, где я на тот момент работал, обратились ребята с абсолютно идентичным бизнесом, но другой бренд и базировались в Краснодаре. Кроме этого, я помогал настроить сайт, сделанный на конструкторе Vigbo (не советую использовать, ниже напишу, как сделать сайт) и настроить рекламу девочке, которая основала бренд сумок Hedonist Bag. Да, это уже не совсем хендмейд, но близко. Можете залететь в Instagram бренда и оценить идею, она действительно крутая.

Во время работы с этими проектами я анализировал конкурентов, в основном тех, кто производит обувь. На основе этих анализов получил достаточно данных для формирования экспертизы.

А ещё у меня есть соседка Ира. В свободное время она делает какие-то поделки из бисера и сейчас занялась изготовлением кошельков. Вышла на Etsy (что такое, тоже ниже расскажу) и периодически дёргает меня помочь со всякими настройками, просит совета и раздумывает о запуске рекламы на США и Европу.

Итак, перейдём к главному – продаже handmade-товаров через интернет и способах продвижения.

Во многих случаях сильной стороной тех, кто делает и продаёт изделия ручной работы, является хороший визуал.

Слабые стороны:

- отсутствие знаний об интернет-маркетинге

- плохо сделанные сайты (часто на конструкторах и практически всегда без ssl-сертификатов, начального seo, установленных систем аналитики)

- отсутствие стратегии продвижения

- масштабирование

- часто высокая цена изделий, сужающая ЦА

Площадки, на которых можно разместить готовые товары. Это могут быть сервисы объявлений, такие как Авито или Юла, так и специализированные. Вот два самых известных:

Etsy – американская площадка, фокусирующаяся на изделиях ручной работы и уникальных товарах ограниченного выпуска.

Ярмарка мастеров (Livemaster) – отечественный аналог Etsy, маркетплейс handmade товаров.

В них есть карточки товаров с возможностью заказать и оплатить покупку, листинг (витрина) – каталог товаров одного поставщика. Самый желанный для тех, кто делает товары своими руками, пожалуй, Etsy. Во-первых, потому что заказчиков из США устраивает стоимость изделий. Моя соседка продавала броши из бисера в России, и для покупателей цена в 1500 рублей являлась высокой. Пользователи из Америки при цене товара в 50 долларов оплачивали без вопросов. По тому, как продавать товары на Etsy есть курсы, аналогичные работе с Wildberries, например.

Важно помнить, что на Etsy достаточно жёсткие правила, и прежде чем регистрировать там аккаунт поставщика, изучите их.

Основные преимущества собственного сайта:

• Индексация в поисковых системах (при хорошем SEO можно занять первые строчки выдачи) и получение бесплатного органического трафика
• Подключение систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксели соцсетей, коллтрекинг)
• Возможность оптимизации рекламы на целевое действие (при установленных событиях)
• Использование множества каналов интернет продвижения (например, рекламу из Вконтакте нельзя вести на профиль Instagram и наоборот)

Из недостатков сайт на чистом коде или CMS не создать без навыков программирования, а стоимость разработки (хорошей разработки, а не кривого сайта из готовых решений) потянуть может не каждый. Качественно сделанный лендинг будет стоить от 30 тыс. рублей, цены на сайт-каталог начинаются от 100 тысяч. Ну а полноценный интернет-магазин, с широким функционалом и возможностями... А ещё не забывайте про техподдержку.

Альтернативой может стать конструктор сайтов. Он не требует навыков разработки

Конструкторы:

Tilda – наверное, один из лучших конструкторов сайтов и CMS.

Wix – ещё один хороший конструктор (мой блог тоже сделан на нём, кстати)

Сайт это ещё и органический трафик из поисковиков. Вводя определённый запрос, пользователь может найти ваш сайт. Конечно, для этого тоже нужно потрудиться, сделав SEO (поисковую оптимизацию). Для примера, статистика сайта Hedonist Bag:

К сожалению, для сайтов, сделанных на конструкторе, возможности SEO ограничены.

Пример хорошего сайта, собранного на Тильде - Yard Shoes. Я долго их мониторил, как конкурента, и знаю, что ребята используют комплексный подход к интернет-маркетингу.

Ещё один производитель, KRAI Shoes, чей сайт также сделан на конструкторе, использует интересное решение – заморочились с конструктором обуви:

И небольшой лайфхак – для тех, кому нужен сайт, но в виде лендинга или без обновляемого контента. У Тинькофф есть собственный бесплатный конструктор, в котором есть возможность скачать сайт. Собираете на нём лендинг, настраиваете, скачиваете архив и загружаете на свой хостинг, куда подключаете домен. В коде удаляете строчку с лейблом конструктора. Всё, у вас есть готовый сайт, не привязанный к конструктору. Стоимость домена в зоне .ru 200 рублей в год, хостинг примерно 200 руб/мес. Благодаря этому можете использовать любой рекламный канал, не ограничиваясь только одной площадкой.

Независимо от того, размещаете вы товары на площадках, имеете собственный сайт или используете и то и другое, социальные сети вам необходимы. Для кого то они станут заменой сайта, способом продвижения и повышения узнаваемости.

Как уже говорил, часто производители и частные мастера, занимающиеся изделиями ручной работы, делают хороший визуал (сами или нанимают фотографов). Поэтому Instagram – самая подходящая социальная сеть для продвижения. Хорошие фотографии привлекут внимание к бренду.

Shopping теги в Instagram – ещё один способ продаж. В России они пока доступны ограниченному числу аккаунтов. Мне удалось поработать с ними на аккаунте Hedonist Bag.

Кроме того, что в профиле появляется магазин и возможность отмечать товары в публикациях, отметки можно использовать и в таргетированной рекламе.

Pinterest ещё одна социальная сеть, на которую стоит обратить внимание. Также, как и в Instagram, здесь правит красивая картинка. В Pinterest вы можете не только продвигать свои товары, но и искать референсы и новые идеи.

Вконтакте – не только самая большая социальная сеть России по размеру аудитории, но и самая функциональная. Вы сможете собрать полноценный магазин внутри площадки, с возможностью сделать заказ и доставкой через СДЭК, Почту России и Boxberry, и ещё множеством функций, таких как автопродвижение товаров.

А с помощью платформы Мультимаркет вы можете из единого кабинета управлять своими магазинами Вконтакте, Одноклассниках, Юле и AliExpress.

К сожалению, тут не могу рассказать много. На проектах, с которыми я работал, личный бренд не использовался. Но, на основании всё того же анализа конкурентов, кое какие интересные выводы я сделал.

Олег Буркацкий, основатель Yard Shoes, точно его использует.

К пиару я бы отнёс публикации в СМИ. Это может быть не только платная статья. Если поискать, можно найти много примеров интервью с основателями различных брендов.

Блогеры прекрасно подойдут для продвижения handmade. И не обязательно гнаться за лидерами мнений с многотысячной аудиторией. Вполне можно начать даже со знакомых, у кого есть несколько тысяч (на самом деле, вполне хватит нескольких сотен) вашей ЦА в подписчиках.

Я как-то попробовал сделать посев в Twitter. Нативную интеграцию, так скажем.

Аудитория микро и наноблогеров более лояльна, стоимость рекламы у них ниже и можно договориться работать по бартеру.

Но если вы решили купить размещение у кого-то покрупнее, обязательно в договоре пропишите передачу и право использование контента, созданного блогером для вашего бренда. Вы сможете применить его в таргетированной рекламе.

Блогеры прекрасно подойдут для продвижения handmade. И не обязательно гнаться за лидерами мнений с многотысячной аудиторией. Вполне можно начать даже со знакомых, у кого есть несколько тысяч (на самом деле, вполне хватит нескольких сотен) вашей ЦА в подписчиках.

Я как-то попробовал сделать посев в Twitter. Нативную интеграцию, так скажем.

И наконец перехожу к рекламе. Той самой, таргетированной, в социальных сетях.

Прежде чем запустить платное продвижение, подготовьте посадочные страницы, сформируйте УТП, составьте мессенджи, которые будут использоваться в объявлениях. Определите, какую пользу принесёт ваш товар определённому сегменту ЦА.

Цели, которые выбирать при создании кампании: конверсии, сообщения, вовлечённость.

Что использовать в таргетированной рекламе Instagram для хендмейд товаров? Из своего опыта могу сказать, что прекрасно работают видео с процессом изготовления и анпакинг. И тот и другой варианты являются т.н. залипательными видео, удерживающими внимание аудитории, повышающими вовлечённость и, соответственно, увеличивающими конверсии. Кроме того, с помощью видео можно собирать аудиторию просмотревших для ретаргетинга или создания look-a-like.

Я часто использую публикации из профиля Instagram для рекламы. Проанализировав аккаунт, вы можете определить, какие публикации набрали большую вовлечённость и при настройках в рекламном кабинете выбрать существующую публикацию вместо создания новой. Все лайки сохранятся и послужат social proof для привлечения новых покупателей.

Для получения заявок используйте лид-магниты, как мы делали это с питерскими ребятами. Мы указывали в рекламном объявлении, что написав нам, пользователь получит каталог всех моделей с ценами и вариантами исполнения (материал, цвет). Каталог был сделан в PDF-формате, ничего сложного. Чем-то презентацию напоминает.

Кстати, по поводу цены. Вот этот всех бесячий момент, когда спросив цену в комментариях вам пишут "Ответили в Direct". Меня тоже это жутко напрягало до момента работы с Migliori. Как оказалось, в этом есть смысл. Выводите человека на переписку и при условии, что у вас крутой отдел продаж (или вы умеете круто продавать), закрываете его на сделку. Использовать или нет такой способ – решайте сами, не настаиваю.

Старайтесь часть бюджета выделять на ретаргетинг и кампании, которые повысят узнаваемость бренда. Особенно актуально это для дорогих handmade-товаров, где цикл принятия решения о покупке может доходить до нескольких месяцев. Тут действует правило "пока вас не знают – у вас не покупают".

Ну а для тех, кому Facebook Ads Manager кажется сложным, или объёмы производства небольшие, можно использовать кнопку Продвигать в Instagram. Так же выбирайте публикацию с хорошей вовлечённостью и запускайте промо.

Важно! В таргетированной рекламе Facebook и Instagram подход "потрачу в первый месяц немного, если будут результаты, увеличу бюджет" не работает. Системе для обучения и результатов нужен объём данных, который невозможно получить при низких бюджетах. Отсюда и результаты будут нестабильными или вообще отсутствовать.

И лайфхак – в тексте рекламного поста используйте кликабельное название бизнес-профиля Instagram или бизнес-страницы Facebook, это даст дополнительную возможность побудить пользователя перейти по объявлению.

Не соцсетями едиными живёт продвижение. Думаю, вы это уже поняли. Контекстная реклама может привлечь горячих пользователей с сформированным спросом. Конечно, если ваши изделия уникальны, реклама в поиске вам не подойдёт. Просто потому что ваш товар не ищут.

Так выглядит статистика в Яндекс за 30 дней по запросу "кошельки ручной работы":

Да, тематика конкурентная, но и количество тех, кто уже выбирает, выше.

Кроме поиска, есть ещё медийная реклама. Она будет показываться на сайтах, подключённых к рекламной сети. Запустить её можно не только через кабинеты Яндекс и Google, но и myTarget, там есть свои преимущества и фичи.

Важно! Запустить контекстную рекламу можно только при наличии сайта.

Что ещё?

Неоднократно упомянутый выше Yard Shoes использует email-рассылку:

Это работа с базой клиентов или тех, кто оставил контакты (например, чтобы получить лид-магнит). Она помогает довести потенциального клиента до покупки или увеличить количество повторных. Аналогом email-рассылки могут стать рассылки в мессенджерах и чат-боты.

Если у вас несколько товаров (например, вы делаете кошельки и ремни), то работа с базой клиентов обязательна. Люди, уже покупавшие у вас, с большей вероятностью совершат повторную покупку. Продвигаться на лояльную аудиторию всегда дешевле, чем привлекать новую.

Итог

Какой канал для продвижения handmade товаров использовать – решать вам. Исходя из размеров бизнеса, количества продаж и объёмов производства.

Удачных продаж!