Как бюджет влияет на результаты таргетированной рекламы в Facebook и Instagram

Пожалуй, одна из самых обсуждаемых тем среди рекламодателей и специалистов – сколько нужно бюджета на Facebook.

Кто-то говорит, что без сотен тысяч тут ловить нечего, кто-то до сих пор верит, что продвигать свой продукт в Instagram можно с 10 тысячами рублей на месяц.

Ставка рекламодателя это бюджет, который вы готовы потратить на показ.

Ценность для пользователя – оценка релевантности креатива.

Прогноз целевых действий – прогнозное значения кол-ва целевых действий, на которое оптимизируется РК.

Как видите, бюджет – это одна из трёх составляющих победы на аукционе.

Чем больше аукционов вы выигрываете, тем больше получаете охвата и показов, благодаря чему система получает данные для оптимизации.

Из выбранной аудитории алгоритм ищет пользователей, наиболее похожих на тех, кто совершил целевое действие.

Если вы запускаете рекламу первый раз, посчитать требуемый бюджет довольно трудно. Для начала определите, сколько максимум вы готовы заплатить за привлечение клиента. После этого можно будет посчитать медиаплан, в котором будут прогнозные показатели результативности РК. Для этого лучше обратиться к опытному специалисту, который знает, сколько в среднем стоит закупка рекламы в Facebook и Instagram.

Если у вас уже были запущены кампании и имеются данные, то посчитать медиаплан можете сами. Для этого вам нужны данные по CPM, CR, CTR.

При подсчёте обязательно помните, что дневной бюджет не может быть меньше, чем прогнозируемая стоимость целевого действия, на которое собираетесь оптимизироваться, иначе вы ограничите возможности для работы машинного обучения.

Например, если используете стратегию Предельная цена в Facebook, то дневной бюджет на адсет (один набор аудитории) рекомендуется минимум х5 от стоимости целевого действия, на которое оптимизируется кампания. Чтобы получить первые целевые действия, вам нужно получить достаточное количество охвата.

Пример 1

Итак, дано – продажа косметологического оборудования. Стоимость товара от 100к до 1.5 млн. рублей. Бюджет в месяц на канал был примерно 10-15 тысяч, в течении трёх месяцев, перед изменением стратегии, было всего 3 заявки на канал, несколько обращений в Instagram и ни одной продажи. Всего за полгода потратили в районе 80 тысяч, не получив конверсий.

В результате заказчику был предложен такой вариант – бюджет, выделяемый на месяц, используем на 10 дней и, в случае получения лидов, он увеличит бюджет до требуемой суммы.

Как уже упоминал, я участвовал в разработке новой стратегии рекламной кампании. Для этого мы обновили все Look-a-like аудитории, переделали креативы, расписали структуру кампаний. В результате за 10 дней получили больше заявок, чем за предыдущие 6 месяцев, после чего заказчик увеличил месячный бюджет почти в 8 раз.

Вы можете сказать, что, возможно, дело не в бюджете, а в изменении аудиторий и структуре кампании. Да, это тоже повлияло, но не так сильно мы меняли настройки, да и аудиторию использовали примерно ту, что была до этого.

Пример 2, о котором я уже упоминал в статье про то, как ежемесячно улучшать показатели таргетированной рекламы.

Придя на проект и начав проводить аналитику рекламных кампаний, я заметил, что дневной бюджет ниже, чем прогнозируемая стоимость лида. Увеличив расходы, убрав все ограничения по ставке и автоправилам, мне удалось снизить стоимость лида практически в три раза.

Вывод

1. Если бюджет ограничен, не стоит размазывать его на весь месяц. Лучше более качественно спланируйте кампании и запуститесь на более короткий период, но с бóльшим дневным бюджетом.
2. Если бюджет достаточный, правильно распределяйте его, не переплачивайте за конверсии.

Всё описанное применимо не только в Facebook, но и ко всем рекламным системам, работающим по oCPM – Вконтакте, Яндекс.Директ, Google Ads, TikTok.